[摘要]品牌是競爭的利器，但是新創品牌怎麼辦？新創品牌靠什麼長大？福來發現總結了一條成功品牌創建和發展的規律，這就是“品牌功效化”和“功效品牌化”！在成功品牌的創建和成長過程中，品牌與產品功效的關系通常要經歷兩個階段結夜，第一階段創建品牌，即品牌功效化階段。這個階段的營銷傳播活動要功效化，不打空殼品牌。要用功效
在成功品牌的創建和成長過程中，品牌與產品功效的關系通常要經歷兩個階段結夜，第一階段創建品牌，即品牌功效化階段。這個階段的營銷傳播活動要功效化，不打空殼品牌。要用功效化的訴求，使品牌定位和品牌內涵在產品中落地，具體化，讓消費者通過產品的功能功效，對產品和產品品牌形成認知和偏好，從而使品牌在功效的支撐扶佐下成長。
當品牌成長起來之後，營銷傳播活動進入第二個階段，即功效品牌化階段。營銷傳播活動不再指向單一產品和功效，開始從產品的功能功效中超脫出來，轉向品牌化。這時，品牌反哺產品，品牌幫助產品在市場中確立地位，取得信賴，實現購買。
品牌功效化、功效品牌化，揭示了成功品牌在創建和成長過程中的普遍規律。沒有功效化，品牌立不住；沒有品牌化，企業做不大。
許多人知道，穩居世界品牌王位的可口可樂，其實是一位美國醫生發明的治療傷風頭痛的藥水，1886年在亞特蘭大的藥房首賣。為什麼一種藥水的品牌能夠做成這麼大，而世界上最著名的礦泉水品牌卻望塵莫及，其中最關鍵的要素是功效！功效，對于消費者來說就是利益，由它承載著的品牌更容易深入消費者的心並且長駐。隨之而來的是金寶搏188官網，品牌顯得更正宗更可信賴更加不可替代，模仿者只會強化這個特性。而水做不到，即使有一些差異也不會像可口可樂那樣令人堅信不疑結夜。
農夫山泉繼娛樂路線的娃哈哈、技術路線的樂百氏之後，作為水市場的後來者，品牌力又不及人，怎麼辦？他將品牌功效化，說“農夫山泉有點甜”，擠進了市場，這是明智之舉。
號稱品牌王國的寶潔，他進入中國的第一款洗發水是哪個產品？是有看得見功能的去頭皮屑的“海飛絲”；他進入中國的第一款香皂是哪個產品？是號稱有除菌功能、保護全家健康的“舒膚佳”。這絕不是偶然的。品牌功效化，讓品牌落地、讓產品在消費者心中扎根。
大量本土知名品牌的創建與成長也印證了這個規律，娃哈哈從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的兒童營養液起家，樂百氏因“生命核能”出名，健力寶更是以“中華神水”名揚中外。
華龍集團在實施戰略轉型和品牌升級戰略時，推出了全新品牌“今麥郎”，怎樣讓消費者接納這個品牌？華龍集團用“彈面”這種創意性的功效表達了出來，創造了全新品類，使今麥郎品牌根植于產品功效和消費者利益中，從而一舉躋身面業第二。
原來一直深耕在第三終端的現代中藥神威藥業，2006年開始打造神威品牌。在福來的協助下，神威藥業沒有放品牌空砲，而是選定藿香正氣軟膠囊為明星產品，踏踏實實地在藿香正氣軟膠囊的功效上下功夫，把人人皆知又說不清的散、亂、錯的產品功效歸納提鍊為“中署、夏季感冒金寶搏188官網、腸胃不適”，配合央視黃金段產品廣告大傳播，銷售同比增長三倍，一舉成為品類老大，品牌形象隨著產品進入消費者的心，日益清晰牢固起來。
品牌不是空的，但是在品牌創建階段，品牌恰恰是空的。功效是品牌的種子，賣功效，可以對接消費者的需求，吸引消費者的注意，贏得消費者的好感，讓消費者在功效中感知品牌，從而使品牌在消費者心中發芽長大。
如果不將品牌功效化，那麼你靠什麼去彰顯與同類產品或替代產品的不同？只有通過產品品質及其特有的功效才能實現！
2006年11月，中國最大一宗15.8萬輛的華晨自主品牌汽車出口到寶馬的老家德國，靠的是什麼？華晨集團董事長兼總經理祁玉民親歷出口談判後說，現在自主品牌車完全講品牌還為時過早，這不是我們的優勢。我們靠的是品質，靠的是性價比。因為品質性能是品牌的根本，如果品質問題不解決，就不要談品牌。
在創建品牌時，一定要將品牌功效化金寶搏188官網，一上來就玩虛的不行，因為這時你還沒有把品牌植入消費者的心中，你所要做的第一件事是，找到一個產品做得到的、個性鮮明、承諾具體的突破口，讓產品帶著功效，走進消費者的生活和心裡，這樣才有可能使品牌在消費者享用產品及它的功效中建立起來。
如果消費者對你的產品都不感興趣，品牌就不會與消費者建立關系，那所謂的品牌就是空中樓閣，好看不中用。消費者才不會為你的海市蜃樓式的品牌著迷金寶搏188官網，更不會為你傻守“貞操”金寶搏188官網！（不買其他品牌的產品）。
有些企業急功近利，企望著打響一空殼品牌，然後往裡面填裝產品，裝一個就能成功一個。他們把品牌當成了孵雞的筐，以為先把筐做出名了，那麼隨便往筐裡放什麼蛋，都能孵出金鳳凰。第五季就是其中最典型的代表。他們可能忘記了，如今已經成名的品牌當初都是先有蛋後有筐的，是產品及產品品牌有了名氣之後才給筐帶來了光環，而不是相反。索尼、惠普、通用、海爾、聯想、康師傅等等莫不如此。
中外著名品牌無一不是重視功效的高手。海爾令人高度信賴的品牌形象就是通過她當初無人能比的高質量的冰箱產品中建立起來的。同樣是轎車，沃爾沃所宣稱的品牌理念始終是安全，那麼她在轎車的主動安全和被動安全方面就設計得無微不至，在消費者使用中反復被證實其安全性能確實出色；而寶馬強調的是年輕活力、駕駛快樂，那麼它在動力性能上就毫不吝嗇，外觀設計也充滿了動感。
品牌成長到一定階段，營銷傳播活動必須從產品的一般性功效中提升，形成鮮明的品牌定位、形象和個性，反哺產品。這是企業發展的需要，也是創建品牌的目的。
我國著名企業海爾、聯想的企業發展和品牌實踐無不證明了這一點。海爾的品牌內涵，一開始不過是一些過硬的質量、貼心的服務以及真誠之類，具體實在，之後，隨著企業發展成為一個無所不包的家電王國，海爾的品牌內涵發展成為“海爾，中國造！”，表現了一個正在走向世界的國際化大企業的雄心與自信。聯想集團公布新標識“Lenovo聯想”，也是為適應企業國際化發展在品牌理念與識別上做出的調整，品牌趨于寬泛意義的指向，而不局限于電腦產品。
我曾多次向企業提示：大企業，千萬不要好高騖遠，拿品牌蒙事；小企業，一定不要急功近利，拿功效胡幹。品牌和功效，兩手都要抓結夜，兩手都要硬！初創品牌，如果不進行功效化傳播，品牌難以扎根；同時，如果產品不在品牌上提升，產品就不會有持久競爭力！
另有一些企業與“第五季”用品牌忽悠相反的是，就產品論產品，就功效說功效，致使企業發展停滯不前。這樣的企業要著力從功效中走出來，實現品牌化傳播，即要有高度，從產品功效中提鍊和提升品牌核心價值和個性形象，為品牌的創建和發展拓展空間。
北京特色小食品的領軍企業中華老字號禦食園，在產品創新上走在了行業的前列結夜，全球首創的迷你型“冰糖葫蘆”和“小甘薯”。在提升品牌工作中，福來建議以“冰糖葫蘆”為明星產品，從功效中提鍊出“原創美味、傳承百年”的品牌核心價值。這個品牌核心價值將禦食園的七大類400多個品種的北京特色小食品王國，由原來的各自為戰整合到一個品牌大旗下，統領了起來，禦食園從此開始走向全國。
對歷史名酒“女兒紅”，福來則從歷史從工藝從品味特色中深入挖掘個性文化，打出“中國第一泥藏酒”的品牌差異，在白酒市場獨樹一幟。
總之，品牌是產品的靈魂，產品和功效是品牌的載體。在品牌創建和管理上，要先功效後品牌，虛實適時結合金寶搏188官網。消費者看重產品品牌價值的同時，也在購買它的名副其實的功能利益。品牌內涵的構建與產品的實用功效應該是和諧恰當、相輔相成的，不可像一些人想象的那樣隨心所欲。
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